Home

malongoPour accompagner la commercialisation de sa nouvelle cafetière éco-conçue baptisée Ek’Oh, Malongo réaffirme ses engagements éthiques dans un spot TV.

Il faut dire que ce nouveau modèle rassemble quantité d’atouts écologiques annoncés : fabrication en France, système de mise en veille automatique, recyclable, facilement réparable grâce à des pièces clipsées, économe en énergie, garantie 5 ans, doses et emballages recyclables, grands crus disponibles certifiés bio et équitables. Voilà une liste d’avantages écologiques concrets à la fois inédite et sans équivalent sur le marché des machines à dosettes.

Cette publicité, sur la forme, fait l’unanimité. Elle est d’abord esthétiquement très réussie et elle se distingue par l’absence de musique, qui tranche dans le brouhaha publicitaire ambiant.

Cette sobriété élégante met en valeur le sérieux et la pertinence du propos, qui s’adresse plutôt au consommateur responsable averti, attentif aux problématiques de commerce équitable, d’efficacité énergétique ou d’obsolescence programmée entre autres.

Cet argumentaire rationnel est complété efficacement par une dimension affective. On met en avant les « petits producteurs », la valeur du « partage », une démarche résumée par le slogan : « le cœur des hommes bat chez Malongo ». Cerise sur le gâteau, c’est l’acteur à fleur de peau Richard Borhinger qui prête sa voix au spot publicitaire, un sensible inattaquable.

L’analyse de Matthieu Jahnich du Sircome me semble juste. Cette campagne, bien équilibrée entre raison et émotion, est une franche réussite, de même que la distribution de la nouvelle cafetière de Malongo, actuellement en rupture de stock un peu partout.

Je n’aurais même pas pris la peine de saisir mon clavier pour une redite si Yonnel Poivre le Lohé, avec son intransigeance habituelle et le renfort d’Ekitinfo, n’avait pas épinglé la campagne de Malongo, jugée dans la « surpromesse ». Cette critique bien sévère est d’ailleurs reprise quasiment telle quelle par Emmanuelle Vibert pour Terra eco (merci Yonnel).

On ne reproche pas à Malongo de tromper le consommateur. Le mot « greenwashing », pour une fois, n’est pas galvaudé.

Pour Yonnel, la réclame vaut tout juste la moyenne : 2,5/5. Pour Emmanuelle Vibert de Terra eco, Malongo « en fait trop » et « agace ». Qu’ont-ils contre Malongo et sa cafetière écoconçue ?

Le problème de l’offre

Le premier reproche concerne l’offre. Si d’aucuns reconnaissent la crédibilité de Malongo en tant qu’acteur du commerce équitable, la gamme de cafés proposée n’est certes ni 100% équitable, ni 100% biologique.

En réalité, si on se base sur le dernier rapport de responsabilité éthique de la marque, on constate effectivement que seulement 44% des volumes d’importation sont certifiés équitables par Max Havelaar et que seulement 24% sont issus de l’agriculture biologique. C’est pourquoi Yonnel, consultant expert pour Terra eco (il offre un article gratos, c’est la moindre des choses) regrette que moins de la moitié des volumes importés par Malongo soit équitables ou issus de l’agriculture biologique.

Cette critique, qui paraît évidente au premier abord, est biaisée.

Signalons tout d’abord que nos amis vont un peu vite en regrettant que « moins de la moitié des volumes importés » soient « équitables ou biologiques ». En réalité, nous n’en savons rien. D’après les deux chiffres que nous donne Malongo, on peut seulement estimer qu’entre 44% et 68% des volumes importés sont « équitables ou biologiques ».

Ceci étant dit, si on est très sévère et très vert, on peut regretter que moins d’un quart de ces volumes soient équitables ET biologiques.

On peut ensuite se poser la question du choix des volumes importés comme chiffre indicateur. La marque doit-elle être tenue responsable des choix des consommateurs ?  Malongo promeut certaines valeurs, encourage le consommateur à l’accompagner dans une démarche de responsabilité, mais c’est bien le consommateur et lui-seul qui effectue l’acte d’achat. Sur le site de Malongo, on peut compter tout de même 13 références de café en dosettes bio et/ou équitable, 11 références de café moulu, 14 références de café en grains et même du café lyophilisé bio et équitable  !

Ek’oh ou cafetière italienne ? Comparaison n’est pas raison !

 Suivant une certaine logique, la deuxième critique consiste à comparer la machine à dosette à une bonne vieille cafetière italienne. En effet, si on achète du café en vrac au lieu de café en dosette, c’est plus écologique, de la même façon que le vélo est plus écologique que l’avion de chasse.

Mais la comparaison est aussi courte qu’un café italien (je me permets de leur piquer le jeu de mot, j’adore !). On a d’un côté un produit haut de gamme, avec un niveau de pression élevé, dosé au poil, et de l’autre la cafetière d’étudiant et son jus de chaussette parfumé à la rouille, soit deux produits qui ne correspondent ni à la même consommation, ni au même public.

Ignorer cela, c’est prendre le chemin de la polémique d’arrière-garde.

Un pinaillage inutile          

Mais nos trois mousquetaires le reconnaissent tout de même, ils « chipotent ». A ce niveau là, pardon, mais ce n’est plus chipoter, c’est martyriser le fondement des mouches. Et pourtant on peut s’amuser à aller encore plus loin au jeu du plus vert. Allez, je me lance !

« Malongo, loin de faire recette uniquement grâce au café bio équitable, nous présente une innovation prétendue écologique, qui peine finalement à rivaliser avec notre bonne vieille cafetière italienne en termes d’impacts environnementaux. Greenwashing ?

De plus, si l’on jette un rapide coup d’œil sur le site de Malongo, on s’aperçoit que le modèle Ek’oh n’est que l’une des 6 cafetières commercialisées par la marque. Les sacs en toile de jute ne sont ni bio, ni équitables, les livres en papier même pas certifié FSC, PEFC ou recyclé.

Et pour couronner le tout, Malongo commercialise des moulins à café électriques, qui consomment beaucoup plus d’électricité que le bon vieux moulin manuel, et des gobelets jetables, qui, on le sait, produisent énormément de déchets alors que l’on peut opter pour un mug réutilisable !

Et comment peut-on se dire responsable, lorsque l’on commercialise ce café qui n’apporte rien sinon un goût amer à de l’eau chaude, elle-même beaucoup plus énergivore que l’eau froide ?

Et cette caféine, n’est-elle pas le symbole-même de notre logique capitaliste de performance, de compétition, du toujours plus, de la surconsommation de soit, des autres et de la planète ?

Et pourquoi Malongo ne travaille pas avec mon agence ?»  

Quand la réflexion sur les usages va trop loin

Ce point de vue est respectable, bien que maladroit, et je ne veux accabler personne. A mon sens, il provient d’une croyance aveugle en la logique du « penser global », et de la « réflexion sur les usages ». L’éco-conception, la méthode assez géniale qui consiste à modifier un produit pour en réduire l’impact environnemental, est à l’origine de cette logique. Le premier niveau d’éco-conception consiste à favoriser l’économie de matière, à changer la forme, les matériaux ou le mode de production d’un produit pour diminuer l’impact environnemental de son cycle de vie. Le niveau suivant, lui, consiste à repenser complètement le produit en le remplaçant éventuellement par un autre plus écologique (voiture → vélo), ou en modifiant son usage (ex : auto-partage, covoiturage, etc.)

Cette approche est à l’origine de nombreux progrès, notamment dans le domaine du transport, en encourageant les usagers de l’automobile à opter pour les transports en commun ou les transports doux (vélo, roller, etc.). On a même vu apparaître des innovations originales comme le pédibus.

Mais mal maîtrisé, cet outil peut mener à considérer que l’on peut remplacer toutes les voitures par des bus ou des vélos, ce qui relève du fantasme complet si on est un tout petit peu dans le réel. En poursuivant selon cette logique, nous n’avons pas besoin de voiture écologique, puisque pas besoin de voiture du tout, et la voiture écologique devient l’ennemi trompeur. On en vient à exiger que Toyota fasse alors preuve d’« humilité » et ne la ramène pas avec sa Prius hybride, et que Malongo ne la ramène pas non plus avec sa cafetière à dosettes éco-conçue Ek’oh, parce que ça nous « agace », nous les rigoristes !

Blague à part, on sait très bien que la conduite d’un changement est nécessaire, qu’il faut repenser nos modes de vie. C’est un fait, c’est acquis. Mais la voiture hybride n’a rien d’incompatible avec ce processus.

Et malheureusement, il faut bien comprendre qu’il existe un seuil incompressible, même si on on en est encore loin, et que l’on ne peut pas toujours utiliser un vélo plutôt qu’une voiture, et que certains ne veulent pas en entendre parler tout simplement.

Pourquoi refuserions-nous donc le droit à une marque, qui fait l’effort de proposer un nouveau produit éco-conçu et fabriqué en France, de communiquer sur sa démarche de responsabilité ? A quoi bon se donner la peine sinon ?

Quant à exiger d’elle qu’elle fasse preuve d’« humilité » alors qu’elle fait déjà l’effort d’un argumentaire concret et rationnel, cela fait certes un peu de papier dans le creux de l’été, mais franchement, c’est fort de café !

Publicités

10 réflexions sur “Malongo cartonne, et ça ronchonne.

  1. Il est bien revenu de vacances, et plus au taquet que jamais, Yonnel.
    Sur son site, il a qualifié mon analyse de « boufonnerie anecdotique qui n’appelle aucune réaction ».

    On aime bien se taquiner, avec Yonnel ! 😀

  2. Bonjour Simon,

    J’ai lu avec attention les différents commentaires postés sur le blog de Yonnel et, en tant que co-auteur de l’article, je me suis dit que je pouvais réagir directement sur votre blog. Comme ça on touchera surement un public plus large et peut-être que d’autres personnes participeront au débat.

    On sera ainsi totalement dans l’esprit d’Ekitinfo : rassembler et rapprocher citoyens et organisations de commerce équitable. Tout ça via un site sans pub, géré par des bénévoles et qui ne tire pas de bénéfice particulier de la publication de ses articles. A part l’impression de changer un peu les choses… Donc écrire un article pour publier « un peu de papier dans le creux de l’été » ce n’est pas franchement notre genre !

    Je ne suis pas d’accord avec votre raisonnement sur le choix des consommateurs d’acheter ou non des produits équitables. Pourquoi réduire l’acte du consommateur à l’acte d’achat ? Si je dis que j’aimerais que toute la gamme soit équitable, je fais un choix aussi. Pourquoi est-ce que les consommateurs devraient obligatoirement « acheter équitable » pour encourager le commerce équitable ? Si mon café Malongo préféré n’est pas équitable, comment est-ce que je peux agir ? J’arrête de l’acheter et je choisis un café équitable que je n’aime pas ?

    Pour revenir sur la pub, nous sommes d’accord qu’elle est mille fois meilleure que les publicités qui passent au quotidien à la télé et bien meilleure que d’autres publicités réalisées par des organisations de commerce équitable. Mais comme pour tout démarche, des progrès sont possibles. La question de la réalité de la communication est primordiale. Si Malongo sous-entend que 100% de sa gamme est équitable, comment peut-on faire la différence avec Lobodis, Alter Eco, Artisans du Monde ou Ethiquable qui sont eux, effectivement, 100% équitables ?

  3. Bonjour Guillaume,

    Je n’ai rien contre Ekitinfo. Sur le cas Malongo, je trouve que vous allez trop loin, vous et Yonnel, mais je vous sais tous les deux sincères. Vous ne seriez pas là où vous êtes sinon.
    Ma petite boutade s’adressait plus à Terra eco, qui reprend votre article à quatre mains pratiquement tel quel, sans aucun sens critique, tout en montant en épingle le supposé grand écart entre le discours de Malongo et la réalité. On grossit le trait, on marque bien l’opposition parce que c’est plus accrocheur, pour faire du clic (il faut bien vivre) et légitimer l’existence de l’article par la même occasion. Mais je ne veux pas les accabler.Terra eco, que je lis régulièrement, a bien du mérite, et toute la presse en ligne le fait : Slate, Rue 89, etc.
    Je le reconnais bien volontiers, il m’arrive d’être un peu taquin, mais passons.

    Je ne comprends pas très bien votre raisonnement sur le consommateur. Par définition, un consommateur, ça consomme. Si vous voulez acheter du café équitable, vous achetez du café équitable.
    Mais vous ne pouvez pas exiger que tous les cafés de toutes les marques soient équitables !
    Si vous voulez appréhender le problème suivant un angle plus large, en tant que citoyen disons, vous pouvez faire une pétition si vous voulez. Mais à mon sens, les marques suivent les consommateurs. On vend parce que ça s’achète, sinon on vend autre chose. Mais il se peut que l’on ne se soit pas compris, que là ne soit pas votre propos, et dans ce cas je vous invite à préciser votre pensée.

    En ce qui concerne la communication de Malongo, Richard nous dit :
    « nous soutenons les coopératives aux arabicas d’excellence, biologiques et
    équitables »
    « nous croyons au commerce équitable ».
    Dans la mesure ou cela représente entre 44% et 68% de leur café, et ça n’est pas caché puisque ça figure bien en gros dans le rapport d’activité, je ne trouve pas cela mensonger.
    Je veux tout de même bien vous accorder qu’il y a un manque de clarté dans le discours. Après, ils ne peuvent pas tricher sur la marchandise, puisque si c’est équitable et bio, c’est marqué dessus, et si ça ne l’est pas, idem. Ce n’est pas comme l’électricité où là, on ne peut pas choisir sa source d’énergie sans changer de fournisseur, et passer chez Enercoop par exemple.

    Vous comparez enfin Malongo avec des marques 100% équitable, telles qu’Alter Eco, c’est-à-dire une PME.
    Prenons donc l’exemple d’Alter Eco, si vous voulez.
    Certes, Alter Eco a le sang pur et c’est très bien, rien à dire, mais ce que vous ne dites pas, c’est qu’Alter Eco ne pèse que 17 millions d’euros de CA sur l’ensemble de ses activités et que sa vente de café équitable ne pèse que 3 millions d’euros de CA.
    Malongo pèse 80 millions au total, et si on enlève la moitié des ses ventes qui n’est ni bio ni équitable, et qui ne nous intéresse pas donc, ça fait tout de même encore 40 millions (là je prends le rapport des volumes, mais en CA, ça doit faire plus, puisque le bio équitable est un peu plus cher).

    Malongo ne prétend pas être un champion du café équitable, ce qui est faux en rapport équitable/pas équitable mais vrai en CA, et déclare seulement : « nous croyons au commerce équitable », « nous soutenons les coopératives bio et équitables ».

    Est que l’on peut tenir ce discours quand cela représente la moitié de son activité, soit l’équivalent de 2 entreprises comme Alter Eco, ou encore 13 fois l’activité café d’Alter Eco? Il me semble que oui.

    • Bonjour Simon,

      Concernant les consommateurs, je propose effectivement d’aborder la question d’une manière un peu plus large et je parlais donc davantage des citoyens, même si j’ai utilisé le mot « consommateur » volontairement à la place car je trouve réducteur la définition actuelle du terme et aimerait que le terme de « consommateur » évoque aussi l’action aux gens. Mais passons…

      Par contre, je trouve surprenant que vous pensiez que « les marques suivent les consommateurs » alors que les consommateurs se retrouvent de plus en plus dans un rôle de suiveur, notamment à cause des publicités. Il me semble que depuis quelques années déjà la publicité crée les besoins chez le consommateur.

      Je comprends votre raisonnement sur le CA. Il est vrai pour Malongo car l’entreprise à par ailleurs une éthique certaine. Par contre, si je poursuis votre raisonnement, « nous soutenons les coopératives bio et équitables » pourrait aussi être utilisé par Nestlé ou E. Leclerc.

      • Guillaume,

        Ok pour le « consom’acteur », mais on s’éloigne.

        Vous avez également raison, certaines marques créent de véritables mythologies à grand renfort de communication, pour créer un besoin de toute pièce. Nous savons tous cela.
        Nespresso a mis du symbolique dans le café pour en faire un produit de luxe et le vendre en capsules d’aluminium. Mais ici, vraiment, je ne vois pas ce que cela a à voir avec le fait que les consommateurs de Malongo aient choisi dans 50% des cas du café équitable. Où est le besoin créé? Nous parlons de café, pas d’Ipad ou de 4×4.

        Malongo peut inciter ses consommateurs à opter pour de l’équitable en communiquant sur ce thème, ce que la marque fait dans ce spot, mais ne peut pas les y obliger non plus. Si en plus on le lui reproche, ça ne va pas l’aider.

        Maintenant, Malongo a une offre équitable importante, qui compte la moitié de ses références et qui représente plus de 50% de son CA. Pour moi, cela légitime sa communication, pour vous non.

        Nestlé et le commerce équitable, ce n’est pas vraiment ça on est d’accord. Pas besoin d’aller chercher le CA, il suffit de regarder l’offre éthique proposée qui est ridicule.

  4. Avez vous déjà essayer la cafetière Italienne ? Ou même une cafetière à piston ? Essayer voir, vous serez surpris de voir si c’est vraiment du jus de chaussette par rapport au machine qu’on nous vends dans les pub depuis maintenant 5 ans !

  5. un point qui n’apparait pas dans les critiques, pourtant essentiel de mon point de vue, est l’utilisation d’un concept fermé (dosettes maison « 1 2 3 spresso ») et non le système ouvert équivalent ESE.
    dommage.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s